Anúncio na TVE pode?

Anúncio na TVE pode?

E pode anunciar na TVE?, pergunta a propaganda. E se apressa em responder: “Claro que pode. Afinal a TVE é uma emissora democrática. Aberta tanto para o público como para os anunciantes”. O anúncio é da TVE da Bahia, pertencente ao governo daquele Estado. É mais descarnado que o comportamento de outras televisões que deveriam ser públicas, mas que se distanciam cada vez mais desse objetivo, funcionando com critérios mercantis.

Nesse caso, a TVE da Bahia explicita a concepção que tem da democracia. Coerente com o caráter que a democracia assumiu no período de hegemonia neoliberal, democracia se identifica com o mercado, demonstra que é ‘democrática’, não discriminando os anunciantes. Anunciantes significa financiador, com as conseqüências correspondentes.

O que isso significa? O que significa a presença de anunciantes nos órgãos de imprensa? Significa um forte condicionamento, que materializa a contradição central da mídia privada nas sociedades capitalistas: desempenham um caráter público, mas são empresas privadas, movidas pelo lucro.
Aceitar anúncios privados parece algo óbvio, positivo. Afinal de contas, o próprio governo anuncia que vai substituir uma reforma tributária justa, que faça pagar impostos o sistema bancário, que aufere lucros gigantescos, pela tentativa de captar recursos no setor privado – através do chamado PPP – parceria público-privado – para obras de responsabilidade do Estado. O que faz aqui é introduzir a lógica privada, a expectativa de auferir de lucro na esfera estatal, que deveria se orientar pelo direito das pessoas, isento de mecanismos de mercado. Ao fazer, o governo tem que retribuir os investimentos privados com garantias e polpudos retornos, até porque compete com outras possibilidades de investimento, inclusive na Bolsa de Valores, onde os capitais não pagam impostos, conseguem maiores retornos existentes, com uma liquidez total. Só mesmo oferecendo condições ainda mais favoráveis – se é que elas existem – é que o governo poderia obter captações de recursos, o que dificilmente existirá.

Empresas de jornalismo vendem ações no mercado, acreditando que apenas aumentaria seu capital, sem contrapartidas. Essa atitude do Le Monde gerou um debate com os dirigentes do Le Mode Diplomatique, no ano passado, em que se mencionava, por exemplo, que o Financial Times havia tido um excelente desempenho no ano anterior, mas os acionistas exigiram o retorno de seus investimentos e o jornal acabou mandando embora uma quantidade de jornalistas. Denunciava-se a perda de autonomia mantida em um jornal como Le Monde Diplomatique, em que a publicidade não é maior que 5 por cento das rendas do jornal e em que ações estão repartidas entre o proprietário original, o Le Monde, os jornalistas da redação e uma associação de apoio dos leitores, de forma que o redator chefe nunca seja nomeado fora das indicações dos jornalistas e da associação dos leitores.

A experiência negativa da TV Cultura revela como, no caso das TVs estatais, sua programação passa a depender da disposição dos anunciantes, perdendo sua autonomia, porque as agências de publicidade passam a escolher os espaços para os quais serão destinados os anúncios. O ‘mercado’ passa a interferir, de forma cada vez mais forte, conforme o Estado se retira de sua responsabilidade de promover a cultura e a informação de forma democrática.

O ‘mercado’ revela assim sua face antidemocrática, dado que seus interesses estão voltados para a multiplicação das vendas e do lucro e não se orientam pela qualidade da programação. Uma mídia democrática é uma mídia pública – nem estatal, nem mercantil. Financiada pelos recursos públicos, mediante mecanismos de orçamento participativo e não submetida aos mecanismos de mercado.

Emir Sader – Caros Amigos nº 89 – pg 28